輔食品牌化需求上升

隨著人們對嬰幼兒營養認識的不斷增強，越來越多的父母更加注重寶寶的營養結構，而輔食是完善寶寶營養均衡的重要食物。特別是隨著新生代消費者成為母嬰消費的主力人群，輔食行業也開始越來越受到人們的重視。不同于老一輩人的育兒觀念，這一代年輕的父母們育兒方式愈加科學，他們注重輔食添加的同時，也愈加重視輔食品牌的選擇，對于輔食品牌化的需求也在增長。

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品牌化需求凸顯

近年來，隨著行業政策的逐步落地以及母嬰消費習慣的改變等因素，推動嬰幼兒輔食規模持續上升。有數據分析預計，嬰幼兒輔食行業市場規模將在2023年增長至546.3億元人民幣。

隨著輔食市場的利好，輔食品牌也逐漸增多，特別是近兩年，輔食市場吸引了眾多品牌布局，出現了許多新興品牌。但總體來看，市面上的產品同質化現象較為嚴重，輔食企業若想打破這一局面，除了走高端化、細分化的路線之外，品牌影響力也是促進消費者購買的動力之一。

而消費端對于輔食品牌化的需求早在2018年就有顯現�！�2018-2019中國嬰幼兒輔食產業發展藍皮書》對消費者的調查顯示，品牌知名度、營養配方、口碑品質是消費者選購輔食最看重的三個因素。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據發布的《2020Q1中國嬰幼兒輔食行業運行監測報告》顯示，2020年第一季度中國網民購買嬰幼兒輔食TOP5考慮因素調查中，除了最關注安全問題外，品牌知名度也是購買輔食的重要參考，有39.4%的人考慮品牌知名這個因素。

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品牌現狀

其實，品牌性在不少行業都是推動產業向前發展的一大動力，然而在輔食行業，真正打響了品牌知名度的企業卻不多，輔食市場上品牌化程度還是比較低的，并且品牌性比較分散。

據筆者研究，當下輔食品牌大概可以分為以下幾類，一部分是起步較早，已經在輔食行業深耕多年的品牌。比如外資品牌亨氏、嘉寶，也有國產品牌的方廣、伊威等，雖然不及外資品牌歷史悠久，但在輔食行業均已深耕20余年，有一定的品牌積累和沉淀。

也有嬰配粉企業在做，比如貝因美、人之初等品牌。

還有近幾年出現的，跨界入局的品牌以及一些網紅化、注重營銷的品牌，比如三只松鼠旗下的小鹿藍藍、旺旺的貝比瑪瑪、寶寶饞了、哆貓貓等。

此外，相當一部分是一些渠道連鎖的自有品牌，比如麗家寶貝2010年就推出的貝愛其味；以及不太出名、甚至沒什么品牌性可言的產品，這類產品多存在于某個系統或者區域，甚至低線市場。

需要注意的是，在消費者中，品牌意識提升目前還只是一個苗頭，當下的市場除了亨氏、嘉寶、小皮、爺爺的農場等幾個少數比較有名氣的品牌外，并沒有特別突出的。

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品牌意識已有明顯提升

隨著有良好教育背景的85后、90后成為母嬰市場的消費主力軍，不同于老一輩的育兒觀念，年輕父母們更加注重輔食添加，科學育兒的觀念開始深入人心。他們作為伴隨互聯網成長起來的一代，比較善于運用互聯網來獲得相應的知識，并且愿意花費更多時間去了解品牌、了解產品。

據塔望品牌咨詢發布的《國內嬰幼兒輔食市場現狀、消費數據及趨勢分析》顯示，從2021年國內嬰幼兒輔食市場Top20熱搜詞來看，品牌詞的搜索占比較多。從Top20搜索詞來看，品牌的搜索詞人數占比較多，有61.27%，如小皮、寶寶饞了、嘉寶、小鹿藍藍、禾泱泱等，這也表明了該類目中用戶購買時有明確的品牌意向，會根據品牌力、產品力進行購買。此外，品牌詞的支付轉化率也比較高，最高達到了19.8%。

在輔食行業競爭愈發激烈的情況下，品牌力對于企業來說是至關重要的，如果沒有品牌，企業在市場開拓進行到一定程度時就很難再往上走，畢竟品牌力拉動對于市場拓展相當重要。

當下的輔食市場，具有品牌性的企業只有少數，而隨著消費者關注點的轉變，她們開始傾向有知名度的品牌，這迫使輔食企業開始注重品牌建設。

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市場需塑造品牌性

嬰幼兒米餅、水果溶豆、寶寶蝴蝶面、奶香小饅頭……對于90后、95后寶媽來說，這些食品名稱并不陌生，當下，年輕一代媽媽群體更加注重嬰幼兒精細化養育，各類嬰幼兒輔食正逐步成為育兒家庭的剛需。

但目前，輔食市場特別是中低端產品魚龍混雜、同質化問題也比較突出，不少品牌處于有產品但市場認可度和知名度都不高的尷尬境地。未來，沒有品牌特色的企業生存將會越來越難，在品牌性的導向下，具備品牌力的產品可能更容易獲得消費者的信賴。

因為當代不少消費者對品牌產品有著信任感，認為品牌就是質量的保障，所以企業要想在輔食市場站穩腳跟，就需要強化品牌，塑造品牌力，因為品牌性產品是自帶流量的，這一點從消費者精準的搜索品牌熱詞中就能看出。只有和市面上其他輔食品牌產生差異性，才能讓消費者更好地記住品牌，擴大潛在消費者。

需要注意的是，品牌建設并非是大品牌才能做的，中小型企業也要有意識地去做品牌建設，找到自己品牌的特色，樹立自己的核心競爭優勢，這對于企業之后的發展也會更加有利。

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輔食地位發生變化

在營養精細化的專業派時代，比較顯著的變化有兩個：一是嬰幼兒輔食營養的重要性得到越來越多年輕父母的認可；二是專業包裝嬰幼兒輔食開始誕生并被市場消費者所接受。但目前，國內輔食的普及度仍不甚理想。

有數據顯示，現階段我國嬰幼兒輔食滲透率較低，僅為25%左右，而歐美國家已達到了80%的滲透率。這組數據對比，一方面說明我國嬰幼兒輔食市場潛力大；另一方面也意味著我國輔食的市場教育尚未完成。

隨著時代的發展，輔食的地位正在發生變化。在零食渠道，不少門店已經從可有可無成長為母嬰店關注的對象，關注重心也從利潤為重到現在的品牌為重，因為輔食產品的貢獻越來越大。

據孩子王2021年年報顯示，零食輔食為其貢獻了5.67億元的營收，同比增長9.56%，占營業收入的比重也增加到6.27%。

需要知道，品牌建設并不是一蹴而就的，需要企業投入大量精力物力去做，但品牌效應一旦形成也會給企業帶來回報。因為在消費者眼中，品牌產品的質量更有保證，是很多消費者的首選，品牌性產品在市場上也更有競爭力，隨之而來的可能就是高附加值、高利潤。

行業思考：不止輔食，在整個快消行業，品牌光環對于市場拓展都是非常有益的，因為具有品牌性的記憶點，能夠讓消費者更容易留下深刻的印象。此外，目前輔食市場中并沒有絕對的領導品牌，還有彎道超車的機會。隨著行業的發展和消費意識的提升，輔食已經逐漸脫離“輔助”的角色，成為了不可或缺的一類產品，在輔食地位穩固的情況下，具備品牌性的產品可能受益更多。