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          乳企巨頭紛紛入局的羊奶粉,是真的無可替代嗎?

          2022/5/10 8:57:51 來源:網絡

          沒想到在嬰幼兒奶粉市場增量正在不斷收窄的當下,羊奶粉迎來了“牛市”。

          從去年年底飛鶴旗下的小羊妙可、佳瑞妙可等羊奶粉系類在渠道鋪貨,再到今年一季度君樂寶推出羊奶粉臻唯愛、美素佳兒推出跨境版羊奶粉,以及美贊臣收購美可高特、達能收購歐比佳、伊利收購澳優紛紛加碼羊奶粉賽道。

          可見,無論是中資的飛鶴、君樂寶與伊利,還是外資的美贊臣、達能這些國內外乳企巨頭布局羊奶粉已經成了大勢所趨。

          那么,羊奶粉賽道究竟有何魅力讓乳業巨頭們紛紛下場?未來奶粉市場能否如預期一般成為下一個“千億風口”?在市場蘊藏的機遇之中又將存在著哪些“變量”呢?

          一、羊奶粉被喂出“牛市”:基于痛點的“認知升維”?

          俗話說得好:“有需求就會有市場”,羊奶粉賽道之所以會被看好,證明了在市場中有不可被替代的需求基本盤。

          科學研究表明,雖然牛奶富含多種營養物質,但牛奶蛋白過敏卻也是嬰幼兒當中最常見的食物過敏,每年約有3%左右的新生兒會對牛奶出現不同程度的過敏,有的甚至還會出現皮膚紅疹等應激反應。

          以國家統計局發布的2021年全國出生人口1062萬為例,去年就有將近32萬新生兒對牛奶過敏,這類群體勢必會尋找一款替代品,而羊奶粉“低致敏”的特點成為了最合適的選擇。

          這也成為了羊奶粉能夠活下去的基本盤。

          天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。

          羊奶粉能讓國內外巨頭紛紛下場,吸引他們的大概率不會是這基于“痛點”的3%,或許是能否基于這個點,與其他“痛點”串聯成線,再由線到面,促就更大的市場潛力與造就更大的市場規模。

          2018年,中國社科院發布了《中國羊奶粉產業發展研究》,研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶,擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認為更接近母乳,而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的八倍;同時相比牛奶,羊奶還擁有更小的脂肪球,且富含不飽和脂肪酸,更易被人體吸收。

          拋開羊奶粉的身份不談,僅僅憑借著“小分子、易吸收、更接近母乳”,就能成為眾多年輕媽媽選擇其的原因。在中國傳統認知中,母乳喂養是最好的,奶粉只是各種原因加持下退而求其次的選擇。那么,母乳作為國內家長的又一“痛點”所在,自然也有著不低的價值潛力。

          并且,羊奶粉除了這些優勢外,在國人的認知中,羊奶處在“半生不熟”的境地里,它最容易與牛聯系起來,比如成語中的“牛羊成群”、菜市場中“牛羊肉”也通常是一家;但是在液體奶、奶粉、奶酪制品中,大家往往對其是陌生的。

          這種認知的沖突,使得乳企能夠利用這種“熟悉感”讓消費者盡快接受,又能利用人們對于羊奶的“陌生感”,通過認知教育、品牌營銷,迅速占領消費者心智高地,讓消費者重新建立品牌觀念,比如藍河憑借綿陽奶的彎道超車。

          同時,還能更容易為羊奶粉貼上“高端化”的標簽,不用像是牛奶粉一樣添加各種DHA、OPO、乳鐵蛋白、HMOs(母乳低聚糖)等來標榜自己,在多年來“一牛獨大”的市場中,羊奶粉本身就屬于“小眾”與“異類”。

          而且,羊奶粉在剛需基本盤的“地利”,以及趨近母乳和認知優勢的“人和”外,在消費升級的風口中迎來了屬于自身的“天時”。

          在年輕人巨大的生活壓力下,生娃意愿并不高漲,使得當代家庭逐漸走向了“4+2+1”式倒三角結構。并且,由于教育認知的改變,促使國人走上了“優生優育”的道路。至此,觀念與家庭結構的改變,使得母嬰市場的消費者支付能力越來越強,消費者愿意為高質量、高安全性、高附加值的產品買單。

          艾瑞咨詢《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》報告也能證實了這一點:嬰幼兒奶粉市場增量正在不斷收窄的同時,母嬰消費高端化、精細化、個性化趨勢明顯,新母嬰生態正在形成。

          羊奶粉所傳遞給消費者低敏、趨近母乳、易吸收、高端化的標簽,這種基于“痛點”的認知升維,恰好符合消費升級下的市場需求與底層邏輯。如此這般,或許才是羊奶粉為什么在嬰幼兒奶粉市場增速收窄的情況下,還能讓飛鶴、伊利、達能等國內外乳企巨頭入局羊奶粉賽道的原因。

          二、“變紅”的藍海,新老玩家“喜憂參半”?

          鄧德隆在《2小時品牌素養》中寫道:“在任何一個品類里面,都存在著有價值的階梯,當這些階梯空著,沒有品牌占據時,你可以一馬當先去開拓這個領域,搶先占有這個資源,也就是圈地運動!

          譬如,拼多多以“下沉市場”入局撼動了淘寶京東“雙霸主”的格局,德克士在敗走北京三里屯后,由“農村包圍城市”異軍突起,又或者飛鶴在2015年首次提出了“更適合中國寶寶”概念,直接將中國寶寶的第一消費場景搶占。

          然而,乳企巨頭紛紛跟進的羊奶粉賽道中,起碼以嬰幼兒配方來看,并沒有空著的階梯。

          從2018年以來澳優已經連續4年占中國嬰幼兒配方奶粉總進口量超60%,并穩居全球羊奶粉銷量第一。根據澳優2021年財報數據,旗下唯一羊奶粉品牌佳貝艾特錄得銷售額為33.48億元。

          根據母嬰研究院、前瞻產業研究院整理的《2015年~2020年》中國羊奶粉市場規模來看,嬰幼兒羊奶粉的市場規模已經超百億,那么僅澳優一家近乎占據了市場總額的三分之一。

          在剩下三分之二的市場中,不僅充斥著紅星美玲、美廬和藍河原本就在羊奶粉賽道上的老玩家,還要面臨著乳企巨頭飛鶴、君樂寶、達能、蒙牛這類新玩家的“攪局”。

          可見,羊奶粉作為剛剛進入消費者視野不久的新賽道,已經是一片紅海了。不過,無論是新玩家還是老玩家,都各有利弊。

          除卻澳優這類海外生產、國內銷售的“混血”品牌外,對于老玩家來說,因為入局早已經實現了對國內大部分羊奶資源的提前占領。

          而且,乳羊與奶牛有著極大的不同點。

          第一是乳羊更適合放養,這就意味著羊奶產業在養殖端難以集中管理,產業的規模效應較弱。第二是產量低下,相對比乳用型荷斯坦牛8000~10000公斤/年的平均泌乳量來說,乳羊平均泌乳量只有500-600公斤/年。

          那么,“供小于求”下,較早入局羊奶粉賽道,且本身還是陜西省產業支柱的紅星美羚、御寶和百躍等羊奶粉企業們,無疑比飛鶴等新勢力擁有著更強的羊奶資源優勢。

          當然,像是乳企巨頭們“不差錢”,自然也能加碼羊奶上游產業鏈,比如2021年飛鶴旗下原生態收購陜西綠能,加碼羊奶產業。但是,自有有機牧場從啟用到投產仍需要轉化的時間,并且對于乳羊的挑選與培育,也需要不短的時間成本。

          收購的確是能最快拿到新賽道的“入場券”,但是也要承擔所收購企業之前的風險。依舊以飛鶴為例,去年年中飛鶴收購陜西小羊妙可乳業,變更其為“黑龍江飛鶴乳業有限公司,被質疑有換馬甲進軍羊奶粉市場的嫌疑。

          這源于小樣妙可的前身為關山乳業,曾在2014年被飛鶴收購改名為“飛鶴關山乳業”,然而2015年6月,飛鶴關山乳業6批次產品國檢不合格沒其中兩批次硝酸鹽不合格,最高超標8倍,還有四款硒不合格。

          國檢不合格的關山乳業隨即遭到行政處罰,隨后飛鶴掩耳盜鈴般的刪去了“飛鶴關山”公司名稱中“飛鶴”的字樣,并把其賣給了當時僅成立了十幾天的深圳岳佑實業發展有限公司。

          此次飛鶴為了進軍羊奶粉市場,再次收購曾經的“關山乳業”,說的好聽是不計前嫌,說的不好聽就令人質疑當年是真的售賣了關山乳業,還只是權衡利弊的“掩人耳目”呢?

          對于乳業巨頭們,或許不甘錯過風口,作為產羊奶大頭的陜西自然成為其最好的目標,但是陜西羊奶粉企業近年來不少都出現過問題,除了上文提到的小羊妙可和關山隴州乳業,還有美贊臣收購的美可高特、紅星美鈴、百躍優利士、小智羊乳業、紅旗乳業、喜洋洋等等。

          那么,飛鶴、美贊臣們是不是應該提消費者把關,收購前看一下企業的背景與曾經所發生的食品安全問題。畢竟,天下沒有透風的墻,在消息四通八達的互聯網中,消費者為了孩子的健康總能尋到蛛絲馬跡。

          對于新玩家來說,雖然目前對于上游產業鏈把控力度較弱,但是他們都有著得天獨厚,可以說是“降維打擊”一般的品牌影響力。

          像是飛鶴、蒙牛、伊利、君樂寶等都可以利用自身多年來在全國乃至全球的渠道優勢與品牌效應,把單一/矩陣新產品迅速全渠道鋪開,并且根據多年來營銷經驗與流動資金,以營銷加持使得產品以最短的時間占據消費者心智。

          三、羊奶粉市場恐遭“概念性沖擊”?

          羊奶粉賽道上的“紅利”,是其大盤穩固且持續增長為前提的。當羊奶粉以市場“痛點”對消費者進行“擄掠”,也容易遭受到“概念性打擊”。

          “概念性打擊”可以分為兩點來說,一方面是對于乳企來說,一方面是對于消費者來說。

          對于乳企來說,入局羊奶粉賽道是為了在嬰幼兒奶粉增長收窄的大盤下,以“羊奶粉”作為概念,為自身帶來新的增長。

          然而,這就會形成一種“悖論”:羊奶粉作為奶粉市場的細分賽道來說,在大市場規模不變的前提下,羊奶粉的增勢必會帶來牛奶粉的降,猶如“左右手互博”。當羊奶粉高端化、營養化的形象通過市場教育深入人心,那么它所獲得的份額大部分肯定是原來屬于高端牛奶粉市場的那一批消費者的。

          畢竟,市場規模就那么大、每個階層的消費者就那么多,而且在研發、生產、宣傳與教育市場上,還要投入大量資金。這不禁給人一種,我自己的資產,從左手交到右手,還付了一大筆手續費的恍惚感。

          除非,飛鶴、達能這種奶粉巨頭能保證,自身的羊奶粉份額都是由“虹吸效應”得來的,把小廠家、小品牌淘汰下,吃掉的都是他們的份額。但是,這在市場操作中幾乎是不可能的,在“牛與羊”和“羊自身”的雙重競爭中,誰也不能保障天平向哪里傾斜。

          并且,隨著國家政策的完善,會使某些品牌失去“概念性優勢”。比如國家市場監管總局官網所發布《關于進一步規范嬰幼兒配方乳粉產品標簽標識的公告》明確規定,從2023年2月22日起,產品名稱中有某種動物性來源字樣的,其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白來源應當全部來源于該物種。

          簡單解釋說,《公告》出臺后,添加了脫鹽牛乳清粉和牛乳清蛋白粉的這類半羊乳清奶粉(市場上俗稱為“混羊”、“半羊”奶粉)在宣傳或標簽上就不能稱為“嬰幼兒配方羊奶粉”。據《奶粉圈》統計,截至目前(2021年12.01),我國共有93款羊奶粉通過配方注冊,其中有53款羊奶粉是使用牛乳清的“半羊”配方粉,也就是說近57%的羊奶粉將受限于新規定。

          這對于消費者面對著魚龍混雜的羊奶粉市場自然是一件好事,不過一旦市場全部轉變為“純羊”,那么對于蓓康僖這類一直以“純羊”賣點宣傳的品牌,從而會失去自身的賣點和市場競爭優勢。

          那么,未來的羊奶粉會不會和當下的牛奶粉一樣,從而轉向添加各種DHA、OPO、乳鐵蛋白、HMOs(母乳低聚糖)等來顯得自身的“優越”呢?

          對于消費者來說,買羊奶粉無論是源于致敏性還是趨近于母乳都是為了解決自身“痛點”的,并且這是在羊奶粉在市場中具有突出優勢或者唯一性的前提下。

          但是,對于致敏或者趨近母乳的唯一性,誰也不能保障會有什么新產品的問世,將其迭代。

          2017年,營養學期刊Nutrition Journal上發表了楊月欣教授的一項“乳糖不耐受”的實驗研究結果表明,一些自我診斷為“乳糖不耐受”的人,在攝入常規牛奶后腸胃出現不適癥狀,可能與牛奶中的A1-β酪蛋白有關,而非乳糖本身。

          日前,澳優、飛鶴等也都紛紛入局A2奶粉賽道。A2奶粉中所蘊含的A2-β酪蛋白是母乳中主要酪蛋白之一,在消化吸收過程中不會生成可能導致寶寶消化不良、腹脹、腹瀉的BCM-7,簡單來說就相當于牛奶粉界的羊奶粉。

          并且,在羊奶講述自身因產量少的稀缺性的時候,A2奶也同樣擁有“稀缺性”:據悉,只有經過基因檢測的純種A2奶牛才能產出A2牛奶,而全世界目前僅有約30%的奶牛為純種A2奶牛。

          可以看出無論從“致敏性”、“親和性”與“稀缺性”上來說,A2奶粉并不輸羊奶粉,也就說明羊奶粉在部分人眼中已經失去了“唯一性”。就連針對于斷層穩居第一羊奶粉市場的澳優,在互聯網中也出現了“羊奶粉增速連年放緩,澳優延續高端戰略推出A2產品”稿件。

          那么,在未來,一旦A2奶粉的市場認知以及普及度超越羊奶粉,對于羊奶粉市場大概率是一波“概念性沖擊”。

          編輯:云云 標簽:乳企巨頭 羊奶粉
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